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Sep 04, 2023

Taxa de conversão BarkBox salta 30% após teste de e-mail de marketing

O varejista de assinaturas Bark está testando maneiras de manter seus assinantes a longo prazo,

O varejista de assinaturas Bark está testando maneiras de manter seus assinantes a longo prazo, ao mesmo tempo em que os incentiva a adicionar mais itens aos pedidos de caixas de assinatura, diz Ed Walloga, vice-presidente de marketing de ciclo de vida e comércio eletrônico.

"Precisávamos ter conversas muito mais direcionadas com cada consumidor ao longo de sua vida com a Bark. E precisávamos fazer isso com eficiência", diz ele.

A Bark iniciou seus negócios em 2012 vendendo uma assinatura mensal BarkBox contendo dois brinquedos para cães e duas guloseimas para cães em cada remessa. O varejista de assinaturas de brinquedos e rações para cães expandiu suas ofertas de produtos ao longo dos anos, incluindo a oferta de produtos odontológicos em 2020.

Ed Walloga, vice-presidente, marketing de ciclo de vida e comércio eletrônico, Bark

Para descobrir a melhor forma de comercializar para os consumidores para aumentar as vendas adicionais e cruzadas, Bark recorreu ao Simon Data, uma ferramenta de software que permitia ao varejista executar testes de comparação e ver o desempenho das campanhas de marketing.

Reter e aumentar o valor vitalício de seus clientes é importante para o varejista de assinaturas.

Os dados mostram que 5,6% dos varejistas no Top 1000 do Digital Commerce 360 ​​usaram um modelo de assinatura em 2022. Isso caiu de 6,5% em 2021. Essa porcentagem difere dependendo da categoria. 36,1% dos 1.000 principais varejistas de alimentos e bebidas tinham um modelo de assinatura em 2022. Isso representa um aumento de 27,8% no ano anterior. 28% dos varejistas de saúde e beleza tinham assinaturas em 2022 e 10,1% dos varejistas especializados como Bark.

Durante o quarto trimestre fiscal de 2022, o valor médio do pedido da Bark aumentou US$ 2. Upselling e cross selling foram responsáveis ​​pelo aumento, diz Walloga.

"E uma grande parte disso foi o aumento na melhoria [da conversão para] dental Bark Bright", diz ele. Bark Bright são produtos como creme dental e guloseimas para mastigar para o cuidado dos dentes dos cães.

Em janeiro de 2023, a Bark testou duas campanhas de e-mail de marketing para o lançamento do produto Durable Dental Chew, que faz parte da Bark Bright.

A Bark enviou os e-mails para seus assinantes regulares da BarkBox. Esses assinantes receberambrinquedos de pelúcia com guloseimas como parte de sua assinatura principal.

O outro tipo de assinantes são os Super Chewers. Esses assinantes recebem brinquedos mais duráveis, além de guloseimas, como parte de sua assinatura principal.

Os testes de divisão A/B envolveram "várias centenas de milhares em cada pool, e o teste A/B foi uma divisão de 50/50 para cada pool", de acordo com a empresa.

O teste A/B, também conhecido como teste A/B, permite que a Bark teste uma porcentagem de seus assinantes com duas campanhas de e-mail para ver qual resulta em mais aberturas ou cliques. A Bark pode testar imagens ou linguagens diferentes e comparar a quais os consumidores responderam mais favoravelmente.

Os resultados mostraram que os assinantes da BarkBox responderam melhor ao anúncio independente. A taxa de conversão foi 16% maior para os assinantes da BarkBox.

Enquanto isso, os assinantes do Super Chewer responderam melhor ao marketing que destacou a coleção de produtos. A taxa de conversão para esses consumidores foi 30% maior.

"Este foi um resultado surpreendente, mas é por isso que testamos essas coisas", diz Walloga.

Bark acredita que, como o Super Chewer é um produto mais especializado, os consumidores gostaram de uma comparação lado a lado de produtos originais e duráveis.

Há 2 milhões de assinantes da BarkBox recebendo uma caixa todo mês, diz Walloga. A BarkBox envia aos assinantes produtos que eles podem adicionar em cada caixa. Esse programa inclui o envio de notificações push via SMS, diz ele.

"Temos uma notificação push muito agressiva", diz Walloga.

O SMS é uma oportunidade de "ter conversas valiosas com clientes ativos e engajados", diz ele. "É aí que você pode aplicar o SMS, e não parece uma campanha promocional [para o consumidor]", diz ele.

A Bark usou o Simon Data para lançar o SMS em julho de 2022. Atualmente, 175.000 assinantes optaram por receber mensagens de texto. A base optada está crescendo em média 35% a cada trimestre, de acordo com Bark.